Comment les baskets rétro ont pris le dessus sur la mode

Aujourd’hui, acheter des baskets peut donner l’impression de remonter dans le temps.

Les chaussures les plus en vogue de Nike incluent les Air Force 1, les Dunks et les premières Jordans, en particulier les 1, 3 et 4, tous des modèles apparus pour la première fois dans les années 1980. Chez New Balance, les 574 (sorties en 1988) et 550 (1989) sont tendance. Les vainqueurs actuels d'Adidas sont encore plus âgés, notamment les Gazelles (1968) et les Sambas (1950).

Sur StockX, sur les 50 styles les plus vendus en 2023, seuls trois ont moins de cinq ans, selon Drew Haines, directeur du merchandising des baskets et objets de collection de l'entreprise.

La mode est une industrie obsédée par la prochaine grande nouveauté, mais depuis des années, le marché des baskets est dominé par des chaussures vieilles de plusieurs décennies. Ce ne sont pas toujours les mêmes rétros qui se vendent – ​​les Superstars d'Adidas étaient à la mode en 2016, tandis que les Sambas règnent aujourd'hui – et les marques continuent d'introduire de petites mises à jour de design, de nouveaux coloris et des collaborations pour pousser leurs classiques. Il existe également des exceptions, comme les Yeezys, et avant elles, les Air Max 270 de Nike et les NMD d'Adidas. Mais dans l’ensemble, les rétros règnent en maître.

"C'est ce qui a motivé notre marché", a déclaré Chris Gibbs, propriétaire de l'influent détaillant de baskets et de streetwear Union Los Angeles. « C'est ce qui est pertinent. C'est pour la plupart tout ce que je porte personnellement, pour le meilleur ou pour le pire.

Gibbs et d'autres experts avec lesquels BoF s'est entretenu ont évoqué des facteurs tels que la nostalgie, la nature cyclique de la mode, la montée du hip-hop, les entreprises adoptant des stratégies d'aversion au risque et une culture plus large accro au recyclage de la propriété intellectuelle, de Barbie à Marvel, pour expliquer le phénomène.

Pour les géants disposant de riches archives à exploiter, cela a été lucratif. Nike a doublé ses ventes pour atteindre 51,2 milliards de dollars au cours de la dernière décennie. Adidas a augmenté ses ventes de plus de 50 % pour atteindre 22,5 milliards d'euros (24,3 milliards de dollars) entre 2012 et 2022.

Les rétros ne disparaissent pas, mais le marché est peut-être également prêt à accueillir de la nouveauté. De nos jours, de petits concurrents tels que Hoka et On connaissent du succès avec des modèles que les opérateurs historiques imitent désormais. En mai, Sam Poser, analyste chez Williams Trading, a lancé un appel à la « vente » des actions Nike, décrivant sa franchise Air Max comme « presque morte ».

"Le problème survient lorsque rien de nouveau n'arrive et qu'ils continuent à compter sur la même chose pendant trop longtemps, et puis ça vieillit, ça devient obsolète, ça devient dévalorisé", a-t-il déclaré à BoF.

Nike lui-même semble désireux d’accélérer le rythme de l’innovation. Lors de la conférence téléphonique sur les résultats de la société en juin, le directeur financier, Matt Friend, a déclaré que la société continuerait d'augmenter ses investissements à cette fin.

"Je pense que les gens ont eu un appétit beaucoup plus grand pour les nouveautés au cours de la dernière année", a déclaré Gibbs.

Adidas Sambas. (Getty Images/Getty Images)

Le cycle rétro actuel persiste depuis au moins 10 ans, selon Matt Powell, un analyste chevronné en baskets qui est maintenant conseiller auprès de son cabinet de conseil, Spurwink River, et BCE Consulting. La pandémie l’a encore renforcé. Les perturbations de la chaîne d’approvisionnement limitant la capacité de fabrication, les entreprises ont joué la sécurité. Dans l’ensemble du commerce de détail, la part des nouveaux produits sur le marché a diminué.

« Ils ont dit : « Quels sont nos meilleurs vendeurs ? Faites-en beaucoup et ne prenez aucun risque sur quoi que ce soit de nouveau et d'innovant, car notre production est limitée », a déclaré Powell. "En réalité, toutes les marques étaient coupables de cela."

Au-delà des problèmes de chaîne d'approvisionnement, Powell a également lié cette tendance à une obsession plus large de la culture pop de ressasser de vieilles idées, citant les films Barbie et Tetris ainsi que les redémarrages d'émissions de télévision. Pour l’industrie du divertissement, la stratégie s’est avérée payante. Les films les plus rentables de la dernière décennie ont été en grande partie des suites et des remakes basés sur des idées imaginées il y a des années.

"Ils sont victimes de leur propre succès", a reconnu Gibbs, citant Star Wars comme exemple. "Je dirais que le marché des baskets l'est aussi."

Rafraîchir le passé ne garantit pas les ventes, mais c'est souvent moins risqué que d'essayer quelque chose d'entièrement nouveau. Les baskets – et le streetwear – ont gagné beaucoup d’argent en poussant ce que Gibbs a appelé « le canon », y compris des chaussures de basket rétro et des articles comme des sweats à capuche avec logo.